期刊登广告，不只是拉来客户排上去那么简单。位置、比例、和内容的区隔，都有讲究。

先说比例。纯广告页占总页数的比例，行业里有个大致范围，学术类低，消费类高。比例过高，读者会觉得这本刊不值那个价；比例过低，广告收入撑不起成本。我们的做法是正文页和广告页分开计，广告页不占正文页码，读者翻起来心里有数。

再说位置。封二、封三、封底是最贵的三个位置，因为读者一定会看到。内页的广告，前几页和后几页效果好于中间，中间最差。整版广告对着一篇长文，读者容易烦躁，所以广告最好排在文章自然结束的地方。

有一条红线不能碰：广告必须能一眼认出是广告。版式上要和正文有明显区隔，标注广告字样。做成新闻稿的样子、做成专家访谈的样子，都属于误导读者，也是明令禁止的。

还有一条：广告内容要审。医疗、药品、保健品、教育培训这几类，广告审查最严，刊前要核资质文件。有些客户催得急，说先登后补，这种不能答应。

编辑部内部还要有一条：广告部门和编辑部门分开。客户能不能影响选题、能不能指定版面位置，这个界限要划清楚。划不清楚，刊物的公信力就一点点被磨掉了。

广告是刊物的收入来源，不是刊物的主人。这句话说起来容易，做起来要靠制度。